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品牌建設的七大定理之四 起點定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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所謂品牌建設的起點定理，就是一個商標從一開始被用于某個產(chǎn)品，顧客就認為這個商標代表的就是該產(chǎn)品。根據(jù)我國的商標法，一個商標可以用于多個商品分類，例如，作為商標，“海爾“可以用于家電、餐飲服務、醫(yī)藥等等。但是，盡管注冊是可以同時注冊多個商品分類，但在實踐中，多數(shù)企業(yè)是先從某個產(chǎn)品入手，商標被用于第一個產(chǎn)品并且該產(chǎn)品得到顧客認可，則該商標就被認為是做這個產(chǎn)品的。例如，海信一開始被用于彩電，海爾一開始被用于冰箱，澳柯瑪一開始被用于冰柜，盡管這三個家電企業(yè)后來都進行了多元化，但顧客在選擇彩電時，更傾向于海信，選擇冰箱時，更傾向于海爾，而選擇冰柜時更傾向于澳柯瑪。<BR> 再如，商標“榮昌”已成為貼肚臍治療痔瘡代言，應該說榮昌的品牌建設的是比較成功的，但問題接著就產(chǎn)生了，榮昌公司后來推出了甜夢口服液和膠囊，產(chǎn)品本身的功效也通過了國家相關部門的驗證，但市場銷售就是難見起色，究竟什么原因，我們不得而知，但在其外包裝上，印刷的字母是“榮昌甜夢膠囊”，其中，商標“榮昌”以醒目字體出現(xiàn)在包裝盒的左上角。我們多次測試，當被問到看到“榮昌”和“甜夢膠囊”在一起時，是否購買時，答案是不買，因為不佳聯(lián)想，換言之，不是甜夢膠囊效果不好，僅僅是因為聯(lián)想不佳就放棄了選擇。
企業(yè)在品牌建設過程中，我們總是看到大量的企業(yè)采取這種一牌多品策略，也就是品牌延伸。這種策略的特點是一榮俱榮、一損俱損。例如，三鹿奶粉所有的產(chǎn)品，用的都是三鹿商標，結(jié)果一個產(chǎn)品即嬰幼兒奶粉出現(xiàn)問題，三鹿的所有的產(chǎn)品都受到了殃及，可以設想，如果三鹿集團采取多商標策略，出問題的僅僅是其中的一個商標所代表的產(chǎn)品，即使該產(chǎn)品出了問題，也不會波及所有產(chǎn)品。例如，寶潔公司和雀巢公司，各自擁有數(shù)千個商標，就可以極好的避免一損俱損現(xiàn)象。
我國的家電企業(yè)，也幾乎在家電領域內(nèi)都進行了多元化，為什么海爾比較成功，而其他就不太成功呢？經(jīng)過我們調(diào)查測試，發(fā)現(xiàn)顧客選擇海爾家電，是因為“海爾服務好”，還在哪兒呢？“一個電話”就來了，原來顧客選擇海爾是因為海爾成為家電快速服務的代養(yǎng)或象征，而其他的家電商標仍然是個產(chǎn)品標志。為什么顧客對快速服務這么敏感呢？是因為顧客購買了家電產(chǎn)品，就希望能得到連續(xù)使用，冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機，一旦出現(xiàn)故障，如果不能及時維修，不僅不能使用，還有可能帶來損失。但是，將“海爾”用于藥業(yè)就不成功。
某個商標即使成為了產(chǎn)品品類代言或象征，也會因為技術進步而成為化石。最為典型的就是柯達，柯達成為感光膠卷的代言，但其市場前景卻極其黯淡，其股票價格也早就直線下落，原因不是其產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)什么問題，而是因為數(shù)碼相機的出現(xiàn)，使人們不再使用感光膠卷了。因此，我們一再呼吁我國企業(yè)，在品牌建設時，應避免將商標定位于產(chǎn)品或技術，因為產(chǎn)品要更新，技術會進步，關于這個問題，將在后續(xù)的專題中進行更詳盡的論述。
因此，企業(yè)在進行品牌建設時，要特別避免常犯的兩個錯誤，一個錯誤是將注冊商標定位于產(chǎn)品或技術，即將宣傳重點集中于產(chǎn)品或技術本身；另一個錯誤就是延伸使用。如果兩個錯誤同時犯，則就是疊加錯誤。我常問企業(yè)管理者：您是否買過雞蛋？回答是買過。再問買雞蛋時是否問過賣雞蛋的，您家母雞長得是否漂亮？答案一律是沒有。但是，很多企業(yè)在自己的宣傳材料上，幾乎無一例外的告訴用戶或顧客，我們公司用這樣那樣的先進設備或工藝。其實，顧客并不關心你的設備或工藝，這是你企業(yè)自己的事，顧客關心的是你的產(chǎn)品對我有什么好處？是否有我急需的單一利益點？如果顧客或用戶提出要考察你公司的設備或工藝，出了來考察會有禮物之外，很可能是因為你缺乏品牌，想想看，我們乘坐波音飛機，為什么不會想：我沒考察波音的設備或工藝，不敢坐。
這就要求企業(yè)在進行品牌建設時，從一開始就要把目標顧客最急需的買點，作為自己的商標訴求。例如，沃爾沃轎車把安全作為自己的單一訴求，就成了歐美律師、會計師等高級專業(yè)人員的選擇。但是，我國企業(yè)更多的是直來直去的宣傳產(chǎn)品，結(jié)果一旦豎起了產(chǎn)品品牌，卻發(fā)現(xiàn)無法延伸，因為成了產(chǎn)品代言。例如，本的本田轎車，在日本的份額就是難以提高，就是因為本田一開始就是摩托車，商標“本田”成了摩托車的代言，也就難以成為轎車的象征，但是，為什么本田在中國卻市場比較好呢？因為本田摩托進入中國時，是以高檔摩托的形象出現(xiàn)的，結(jié)果，我國的轎車用戶將本田摩托“高檔”這個定位，移植到了本田轎車。在我國，商標“時風”已經(jīng)成了三輪農(nóng)用車的象征，可以想象，如果將商標“時風”用于轎車，結(jié)果是什么呢？我國某皮卡汽車公司，使用的是某原拖拉機發(fā)動機廠生產(chǎn)的皮卡發(fā)動機，該皮卡車在該發(fā)動機所在省份的銷量就是不見起色，因為該省的顧客一看發(fā)動機，就認為車不行，因為該發(fā)動機企業(yè)原來就是生產(chǎn)拖拉機發(fā)動機，生產(chǎn)的汽車發(fā)動機肯定不行。
市場交換是廠商與顧客雙向的，顧客可以不懂技術，但卻會用腳表決，用鈔票投票，而他們的依據(jù)就是自己以往經(jīng)驗。
孫曰瑤，男，山東大學經(jīng)濟學院博士生導師，品牌經(jīng)濟學創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學品牌經(jīng)濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟學》、《品牌經(jīng)濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經(jīng)濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經(jīng)濟發(fā)展服務。聯(lián)系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com